本期KVP小课堂，WPS新潮实验室采访到了深圳洞察电商的CEO宋月雷。

仅仅数月，金山办公联手洞察电商，完成了直播百万粉丝矩阵，22年上半年GMV环比增长近500%。其中在618期间，WPS品牌获虚拟充值品类的第7名。2022年，洞察电商更领衔签约办公领域头部知识达人，为WPS品牌认知与布道带来上亿次曝光。

结合近一年的合作，宋月雷分享了他对兴趣电商的“洞察”，并解答了“品牌在兴趣电商的策略”、“存量博弈的流量获取”、“破解内容创作天花板”等行业关注的问题。

01

全域兴趣电商时代：一个平台完成种草\养草\割草

‍新潮实验室：您如何理解“全域兴趣电商”？

宋月雷：电商有两种模式，人找货、货找人。

兴趣电商，是“货找人”模式。通过短视频和广告，给用户种草，用户通过你的店铺或直播间，完成下单，比如商家在抖音就可实现“种草——养草——割草”的电商闭环。

传统电商要实现转化，是基于“人找货”，即用户有明确的需求后搜索；其次是跨平台种草，比如用户通过小红书或知乎的种草，再找到淘宝、天猫购买。

所谓全域兴趣电商，抖音官方给出解释：在兴趣电商的基础上，通过商城和搜索对短视频和直播场景进行补充，实现覆盖用户全场景、全链路购物需求。

“人找货”，也仍有机会成为兴趣电商的转化点，在抖音里，搜索指数早已过亿，搜索电商行为在抖音逐步稳增，后续或可在抖音体系里，以店铺做为单位来运营。这是当前很多商家所忽视的。

对商家而言，目前最好的模式还是抖音的FACT模式，即通过店铺自播、达人矩阵、营销活动、头部大V的联动，来实现销量的增长。

抖音FACT经营矩阵

‍ 新潮实验室：品牌如何在兴趣电商上，实现品效合一？

宋月雷：这里面的玩法就比较复杂了，我先拿我们金山办公做抖音营销的案例来分析。

首先要根据不同的品类做设计，找到用户心智占领的缺失点。调查的时候，我们发现，用户对WPS学习需求大，但却不了解WPS有哪些好用的功能。

后来我们从金山办公生态组搭建的WPS小表姐IP出发，以WPS小表姐系列内容为核心，来孵化办公技巧达人，打造办公领域的矩阵。通过剧情方式融入技巧介绍，用户感兴趣就开始关注，慢慢形成品牌认知：原来WPS还有这些好用的功能。最终落地到直播间时，发现WPS相关产品正是自己需要的，用户会愿意信任品牌并下单。

金山办公生态组-WPS小表姐IP

总结来说就是：通过内容构建更多用户共识。再以持续高频的曝光跟用户对话，构建用户对你的认同和记忆点，最终在直播提供用户需要的产品。

在这过程中，还是要以用户喜欢的方式做内容，切忌用生硬传统说教模式，否则用户一刷就走。

洞察电商直播间，正在进行WPS产品讲解

02

突破内容瓶颈要“跨界”，获平台流量需做“垂类”

‍新潮实验室：注意到您多次提到“内容”，为什么“内容”如此重要？

宋月雷：是的，我认为内容才是真正的广告。

刚刚过去的618，也给我们这一启发：短期我们可以通过精准投放广告，长期运营还得依靠内容。

电商公司的整体GMV=流量*转化率*客单价*复购；大部分运营的重点在流量。流量又分为拉新和老用户激活，从拉新的角度，内容可以明显提升流量的精准度、降低获客成本。它是品牌与用户对话的桥梁，能够提升品牌的价值和用户认同感。

‍ 新潮实验室：做内容，诸多大V也难避免“创作瓶颈”“生命周期短”等问题，该怎么破局？

宋月雷：先要有持续的新内容输出，给到粉丝源源不断的新东西。这拼的是策划能力，需要有足够强的内容团队来支持。

其次，垂直领域的用户池必然存在上限。比如某一个垂类，增几百万粉丝很快，但慢慢就会遇到瓶颈。

这时纯靠内容也难以为继，需要矩阵和跨界的多样组合来突破增长上限。比如寻找其他领域同样遇到流量上限的账号，互相合作来共同打开流量瓶颈。而MCN公司就有这个优势，聚合资源，做资源共享。

洞察已有10年电商运营实力

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新潮实验室：目前抖音已进入存量博弈阶段，流量越来越贵，还能获得流量新突破吗?

宋月雷：与前几年的红利期不同，抖音现在是一个充分竞争的流量平台。充分竞争并非没有突破空间。

我们通过发掘没有做透的垂直领域，在这个领域里快速构建壁垒，这样面临的竞争相对较小。然后，通过优质内容的创作来保证自然流量的进入，并通过矩阵玩法做到流量最大利用率，确保有足够多的账号可以跑出来。

比如办公领域，就拥有流量红利，并且竞争小。我们和金山办公合作，完成了直播百万粉丝矩阵。其中在618期间，WPS品牌获虚拟充值品类的第7名。2022年，洞察电商更领衔签约办公领域头部知识达人，为WPS品牌认知与布道带来上亿次曝光。

WPS抖音直播间

03

泛知识领域潜力大，办公技能赛道等一个头部

‍新潮实验室：与金山办公合作的初衷是什么？

宋月雷：从品类看，我们非常看好的是整个虚拟充值品类，虚拟充值品类优势是不需要发货的，流程短，是个过万亿的行业。在虚拟充值品类里面，金山的会员产品又属于独一无二的存在，非常契合我们在拓展新品牌方面的需求；

从商业价值看，金山办公主要产品⽉度活跃设备数达5.72亿，WPS会员这块还在高速增长，云同步、PDF、模板资源等有很大的优势。但对标金山现在视频平台的用户量，我们认为还有很大增长空间，金山的商业价值、用户潜力并未完全释放。

再者，我们非常看好泛知识领域，通过在短视频平台泛知识领域的进一步拓展，结合我们自身的能力，可进一步放大市场规模，达到共赢。

‍新潮实验室：为什么认为“泛知识领域”值得深耕？

宋月雷：泛知识赛道里面，我们看到一条线叫职业教育。《十四五规划》及《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，先后颁布职业教育相关指导意见，鼓励各类企业依法参与举办职业教育。

加上整个市场环境影响，越来越多在职人士开始重视职业技能提升。数据表明，职业教育市场将继续保持高增长，成长为万亿级别的市场。

我们期望通过泛知识领域的布道，把对于知识有渴望有需求的人找出来，给予培训支持。2021年，金山办公就面向职场人士，推出了“学、练、考、评”一体化办公技能认证平台——金山办公技能认证（Kingsoft Office Specialist，简称：KOS）。值此契机，我也签约成为了KOS的渠道商，希望帮助更多人提升办公软件技能。

‍新潮实验室：对于未来合作，您有怎样的规划？

宋月雷：经过与金山办公快一年的合作，双方在短视频领域的观点趋于一致，如刚刚所说，内容才是决定品牌在抖音上生存的天花板。

所以接下来洞察在短视频的知识布道这一块，会投入更多的精力，来帮助金山办公完成内容品牌的建设；抖音日活用户已超6亿，包含了金山办公很大一部分用户，我们需要把金山办公的用户给完全圈出来。

短视频平台算法依靠标签制划分赛道领域，聚焦领域内容创作时，各个赛道涌现出大量优质容创作者。出众者从而形成顶流IP，比如在汽车、旅拍、娱乐、搞笑等都有头部IP和MCN公司，但办公技能赛道，还在等一个头部出现。

结合金山办公用户群体，我们‍的目标是做办公领域内最大的MCN机构，通过知识布道、办公技能教学、职业技能培训等来构建办公领域创作者流量矩阵，和金山办公一起，打造办公技能领域的头部IP。

首发日期： 2022-07-22

首发渠道：【WPS新潮实验室】公众号